À l’international, le succès de la French Touch n’est plus à prouver. Aujourd’hui, les consommateurs français semblent de plus en plus sensibles aux produits locaux. Décryptage d’une tendance de fond qui a aussi son importance dans le secteur de la coiffure.

Après la tendance du bio, voici venue une nouvelle ère, celle du local. Le Made in France, qui a fait débat parmi les candidats de la dernière élection présidentielle, est de plus en plus tendance. D’après une étude récente du Crédoc, 64 % des Français sont prêts à payer plus cher un produit s’il a été fabriqué en France plutôt qu’hors Europe.

Consommer local, un geste citoyen

Le Made in France est auréolé d’une réputation de bonne qualité, de respect de l’environnement et de vertus sociales. Consommer français est devenu un geste citoyen et patriotique, un moyen de préserver l’emploi. Les marques l’ont bien compris et le local est incontestablement devenu un argument de vente. Findus, Peugeot, Petit Bateau… On ne compte plus les enseignes qui surfent sur cette vague.

Un salon Made in France, qui met en valeur ceux qui misent sur le savoir-faire français, a même été créé afin de célébrer « l’esprit de la haute façon ». Des sites spécialisés dans les produits fabriqués dans l’Hexagone ont été créés : La Belle Echoppe, la Fabrique Hexagonale, SoParisienne…

Rien d’étonnant si les professionnels de la coiffure suivent  le mouvement. Le plus bel exemple reste Eugène Perma. Mais, pour la marque française, il ne s’agit pas de surfer sur un phénomène nouveau. « Notre société est issue de deux sociétés françaises. Depuis 1918, le Made in France fait partie de notre code génétique. Il y a dix ans, quand nous avons racheté Petrol Hahn, nous avons décidé de regrouper nos outils de fabrication près de Reims. Nous créons des emplois en région », souligne Cécile Martin, directrice communication du groupe.

Une exception française

Dans la coiffure comme dans le luxe, le label Made in France demeure « gage de savoir-faire, qualité et créativité, renchérit Alfons Trabal, directeur marketing d’Eugène Perma. Nous voulons faire perdurer l’art de la coiffure française. Notre style, différent de la coiffure anglo-saxonne, allie à la fois avant-gardisme et élégance, rendant la coiffure plus portable. Le Made in France bénéficie de ce savoir-faire créatif et technique », poursuit Cécile Martin.

Une esthétique, plus douce et raffinée, que défend avec ferveur Patrick Ahmed, ambassadeur pour Sebastian Professional. « En France, nous admirons la coiffure anglo-saxonne. Pourtant,  lors de mes voyages en Angleterre, au Brésil, en Russie, en Espagne ou en Pologne, je m’aperçois qu’ils aiment le côté esthétique de la coiffure française, intrinsèquement lié à la haute couture. »

Rappelons que depuis des siècles, Paris reste le rendezvous incontournable des élégants de ce monde qui viennent chercher leur part de French Touch. « La mode est pour la France ce que les mines d’or du Pérou sont pour l’Espagne », disait Colbert au XVIIe siècle. Une excellence qui ne s’est jamais démentie. La haute couture reste une exception française qui se joue seulement à Paris.

Pendant les derniers défilés, un coiffeur de renom, Charlie Le Mindu, profitait du calendrier pour lever le voile sur sa dernière collection de haute coiffure. Aucun doute : l’allure à la française, en mode comme en beauté, fait toujours rêver à travers le monde. Un phénomène qui n’échappe pas aux marques qui accolent de plus en plus les noms « Paris » ou « France » à leur propre label. Prenons l’exemple d’Ariès Création devenu Ariès Création France.

Tous s’accordent à dire qu’une nouvelle tendance de fond se dessine. De plus en plus de salons de coiffure sont attentifs à la provenance de leurs soins. À l’heure des fermetures d’entreprises locales (Lejaby, Peugeot…), ils s’engagent ainsi à soutenir l’emploi dans leur pays. Un élan patriotique ?

En perte de vitesse ?

Tout cela est bien joli sur le papier. Pourtant, en creusant un peu, on constate quelques nuances. « Évidemment, nos clients sont attachés aux produits fabriqués en France, souligne Franck Brayard, directeur général associé et fondateur d’Ariès Création France, qui partage son activité spécialisée dans les extensions entre l’Inde et la France. Nous fabriquons aussi des produits pour d’autres entreprises. Dans le haut de gamme, ils sont prêts à payer plus cher pour un produit français. Mais les moins fortunés y réfléchissent à deux fois. »

Du côté consommateur, mais aussi pour le fabricant, les surcoûts présentent un véritable frein. « Je rêve d’une production 100 % française. Hélas, la réalité économique ne me le permet pas », poursuit Franck Brayard. Même bémol pour Elisabeth Tissier-Desbordes, professeur au département marketing du Campus Paris d’ESCP Europe. « Quand on interroge les consommateurs
sur le prix qu’ils sont prêts à payer en plus pour du Made in France, la marge est de 5 ou 10 %. Or, un produit chinois coûte beaucoup moins cher ! »

Mais l’experte va encore plus loin. Le chic français aurait du souci à se faire. Si le haut de gamme de l’Hexagone garde une très belle image à l’international, le luxe italien lui est désormais préféré. Quant au charme de la Parisienne ? Mademoiselle semble avoir perdu de son aura. « Prenons l’exemple du lancement de La Parisienne, le parfum d’Yves Saint Laurent. L’égérie était Kate Moss, mannequin britannique et surtout international ! Même constat chez Dior ou Chanel, où officient Natalie Portman ou encore Keira Knightley… »

Certes, la French Touch demeure un argument de vente incontestable. À l’international et de plus en plus dans l’Hexagone. Toutefois, ne perdons pas de vue que la société mondiale est en cours de globalisation.

Les labels à la loupe

La loi ne définit pas le Made in France. En effet, il suffit que 45 % de la valeur ajoutée du produit ait été produite dans l’Hexagone ou que la dernière transformation ait eu lieu en France pour que cette mention puisse être indiquée sur l’étiquette. Un label « Origine France garantie » a donc été créé en mai 2011, afin de promouvoir de façon plus rigoureuse le savoir-faire national.

Pour l’obtenir, l’entreprise doit réunir deux critères. D’une part, il faut que le produit prenne ses caractéristiques essentielles en France, d’autre part, au moins 50 % du prix de revient doit être acquis en France. Cela signifie que la moitié du prix du produit, avant toutes les dépenses de marketing, de communication, de transport…, doit se justifier par des coûts liés à une activité domestique.

Top 3 arguments en faveur du Made in France

• Un atout à l’export, car la France bénéficie d’une connotation positive, particulièrement dans un secteur comme la coiffure, associé à la haute couture et au style français.
• Les études montrent que la majorité des Français sont sensibles à la fabrication française, à la fois par patriotisme économique et par volonté écolo.
• Un geste responsable : à l’heure de la crise, il est de bon ton de faire travailler les entreprises françaises !

Quelques chiffres clés

46 % des consommateurs français se disent plus sensibles à l’origine des produits qu’ils achètent (Made in France, produits régionaux).

Pour 66 %, consommer du Made in France est une tendance de fond qui va se développer. Consommer « français » reste toutefois moins important pour les 15-34 ans que pour les 35 ans et plus.

Ipsos / Logica Business Consulting pour France Bleu pour les fêtes de fin d’année

par Julie de los Rios et Virginie de Rocquigny

L’avis de Laurent Micas / L’invité de la rédac’ :

Très souvent, dans mes déplacements à l’étranger aux côtés d’Eric Zemmour, les différentes personnes qui travaillent sur les shows nous disent qu’elles savent que ce sera beau parce que nous sommes français. J’en suis toujours étonné, mais il semble que les F@rançais ont une culture de l’esthétique et du raffinement plus pointue que dans d’autres pays.

Il y a en revanche le revers de la médaille… Je croise souvent des compatriotes qui vivent sur leurs acquis et se pensent forcément meilleurs que les autres…