Biblond, pour les coiffeurs ! 
Après l’explosion des barbershops, la coiffure masculine ouvre un nouveau chapitre de son histoire. Dans la rue comme en salon, les looks et les attentes changent. Décryptage du marché de l’homme par Aurélien Bertrand, Gilles Bonnier, Marc Thibault et Thierry Bordenave.
Il y a ceux qui ont craint de voir les hommes laisser pousser leur cheveux – effet de la crise sanitaire et de ses confinements – et il y a ceux qui ont su prendre une longueur d’avance. Après l’explosion du barbershop, où les hommes venaient entretenir leur barbe et leur fondu américain toutes les deux semaines, les professionnels du rasoir ont vu d’un mauvais œil le retour de style grunge des années 1990, les cheveux longs et la barbe de trois jours.
Et pourtant, les chiffres du secteur homme sont plutôt encourageants, comparés au marché de la coiffure féminine. En effet, si le CA de la femme a diminué de 5,73 % (baromètre Unec – Hairnet) au premier semestre 2023 (vs 2022), celui de l’homme a connu une hausse de 4,60 %. Quant à la fiche moyenne femme, elle reste stable (52,24 euros) alors que celle de l’homme augmente de 5,28 % (27,59 euros). Le nombre de visites pour les hommes reste stable : chaque personne active dans un salon coiffe en moyenne 2,32 hommes par jour.
La prestation la plus demandée ? La coupe, à 85,21 %, soit une hausse de 1,82 %, tandis que 13,08 % des clients se rendent chez le coiffeur pour leur barbe. Car ne nous méprenons pas, si les cheveux s’allongent en 2024, la barbe, elle, raccourcit.
UNDERCUT, CHEVEUX LONGS, BOUCLES NATURELLES…
Porté par les icônes des nouvelles générations, Justin Bieber, Timothée Chalamet, Adam Driver ou encore (cocorico !) Pierre Garnier, gagnant de la Star Academy, les nouvelles coupes en vogue sont l’undercut, le taper avec plus de longueur sur le dessus, la coupe casquette dite aussi « Inoxtag » et, enfin, les cheveux longs. Autre fait remarquable : les hommes aux cheveux texturés ont enfin compris que leurs boucles leur donnent une allure folle et ils n’hésitent plus à les laisser vivre.
Face à ces nouvelles attentes, les barbershops, ouverts à la va-vite, ne tiendront pas. Trop nombreux, pas assez formés… Les salons qui cartonnent le savent : pour rester dans le coup, il faut savoir se remettre en question, se renouveler, se réinventer.
UN ART DE VIVRE SURTOUT
Exigeants, informés, sûrs d’eux, prêts à changer de tête régulièrement, les hommes assument de prendre soin d’eux.
Leurs adresses préférées ? Celles qui leur proposent un lieu de beauté globale où ils peuvent s’offrir une belle coupe, une barbe parfaitement taillée, bien sûr. Il y a aussi des services annexes comme une coloration, une épilation, un soin du visage… Mais ce n’est pas tout, une autre attente s’est installée en salon : le sentiment d’appartenir à une communauté.
Aujourd’hui, les barbershops qui cartonnent cultivent tout un art de vivre autour de leur marque : une playlist soignée, un parfum d’ambiance, un lieu avec des vêtements originaux ou des accessoires, un bar pour échanger, du fooding pour se restaurer, des massages pour s’offrir un moment de détente ou encore un studio photo ou musique pour les artistes… D’autres organisent des événements thématiques pour réunir la communauté autour de moments conviviaux.
Nos experts
AURÉLIEN BERTRAND, fondateur des salons de coiffure Bonhomme et Cute
Depuis 2016, cet entrepreneur bien ancré dans son époque renouvelle la coiffure homme et le grooming avec son concept Bonhomme.
MARC THIBAULT, directeur artistique Men Stories
Coiffeur barbier formateur, ambassadeur Wahl, Marc Thibault a un regard affûté sur les tendances et les habitudes des consommateurs.
THIERRY BORDENAVE, fondateur du réseau Les Hommes ont la Classe
Entrepreneur, formateur, coach, ce chef de file de la coiffure masculine anticipe sans cesse les tendances.
GILLES BONNIER, dirigeant The Barber Company
À la tête de cette enseigne française, lancée en 2018 par le groupe Provalliance, The Barber Company compte aujourd’hui 60 salons.
COMMENT VOYEZ-VOUS ÉVOLUER LE MARCHÉ ?
Aurélien Bertrand : « Il y a des clivages. Beaucoup de salons ont ouvert à partir de 2015. Trop ! Tout le monde a vu dans le barber un eldorado. Seuls les salons professionnels qui se forment et se mettent au goût du jour tiendront. Il ne s’agit plus de mettre deux fauteuils dans un local pour que ça fonctionne. Les clients veulent un vrai service, du conseil, du soin… et de la nouveauté ! Ils ont besoin d’évolution. »
Gilles Bonnier : « Le marché est en plein boom avec le selfcare et le grooming qui sont deux phénomènes de fond. 93 % des hommes disent que la beauté fait partie de leur quotidien. Elle va représenter 80 millions d’euros en 2024 et 100 millions en 2030. Aujourd’hui, 2/3 des hommes de 25 à 35 ans portent une barbe. La clientèle est jeune et très consommatrice. Alors on se projette avec beaucoup de sérénité. »
Thierry Bordenave : « Il y a, selon moi, beaucoup trop de barbers qui n’ont pas su se renouveler et qui ne collent plus aux attentes des hommes d’aujourd’hui. Ils ont profité de la tendance de la barbe et des coupes au rasoir. Mais ils ne connaissent pas les bases et ne savent pas travailler avec des ciseaux… Encore moins l’expérience client ! Plus personne ne veut de dégradé à blanc ! Ils ne savent pas couper sur du long ou du mi-long. De même dans les CFA, le programme n’est pas adapté. On n’apprend pas la coiffure atemporelle, réalisée au peigne et aux ciseaux. »
Marc Thibault : « En France, le marché s’est complexifié et surtout la clientèle a énormément évolué depuis dix ans. Elle était peu informée sur le milieu professionnel du barbering. Aujourd’hui, la jeune génération nous suit, s’informe sur les tendances qui évoluent sans cesse. Hélas, trop de coiffeurs sont en retard sur leurs clients. »
VOS SALONS SONT FLORISSANTS. QUEL EST LE SECRET DE LA RÉUSSITE ?
Aurélien : « Nous avons su nous démarquer en répondant aux problématiques des hommes. Par exemple, en proposant de la trichopigmentation à ceux qui perdent leurs cheveux. C’était une problématique masculine un peu honteuse. Nous avons voulu faire sauter les tabous comme les pellicules, la calvitie ou les cheveux gras. Nous apportons des solutions à ces problèmes. Autre petit plus ? Dans notre barbershops de l’hôtel Mathis, nous nous sommes associés au coffee-shop Coutume pour une formule tout-inclus. Le client suit ! »
Gilles : « Nous accompagnons nos clients et apportons des services additionnels adaptés à leurs besoins et leurs envies, comme des soins express visage, des soins énergisants, l’épilation… Les prix de la barbe sont aussi adaptés en fonction de trois paliers (basique, premium et absolu). L’avantage d’une franchise, c’est qu’elle libère le manager de pleins de choses. Tout est prévu, pensé, organisé : les nouveautés, la communication, les bons emplacements des locaux et la formation. »
Thierry : « Notre tour de force est d’avoir réussi à créer une communauté autour de la marque. Les hommes ont besoin d’avoir le sentiment d’appartenir à un lieu, un cadre, une image. L’homme qui vient chez nous cherche un moment pour lui avec une performance technique, un travail abouti. 62 % de nos clients profitent de leur visite pour se faire tailler la barbe contre 20 % dans les autres salons. »
QUELLES SONT LES GRANDES TENDANCES DE L’ÉTÉ ?
Aurélien : « La mode est en perpétuel mouvement avec des cycles. Pas étonnant d’avoir vu revenir la coupe mulet. Nous allons voir des cheveux plus longs. Mais ne nous méprenons pas ! Les cheveux longs n’excluent pas un entretien régulier. Chez Bonhomme, on forme au peigne-ciseaux depuis trois ans. Le coiffeur doit accompagner le client dans l’entre-deux, quand il passe du court au long. Autre constat ? Désormais, les consommateurs osent plus de choses, et même des couleurs plus vives. Un peu à l’anglo-saxonne. »
Marc : Le coupe casquette perdure. Tout comme le taper. La barbe est plus courte, plus travaillée, plus près du menton. Le fade évolue avec plus de longueur sur le dessus. Ces tendances vont revaloriser le métier car elles nécessitent une maîtrise de la coupe et des fondamentaux. Le client attend plus qu’une simple coupe. Il veut du coiffage, de la texturisation. Les hommes aux cheveux texturés assument leur nature. »
VU SUR LES PODIUMS
QUELS CONSEILS DONNERIEZ-VOUS AUX SALONS MASCULINS ?
Marc : « Le temps pris au client doit être de qualité. Les finitions et les contours sont soignés. Le client est prêt à dépenser de l’argent s’il est content de son expérience. Les consommateurs aiment les concepts. Il faut savoir se différencier avec des prestations originales. Les hommes vont de plus en plus vers le soin, voire le maquillage. Ils apprécient de trouver ce genre de choses dans un univers barber masculin. Le soin, c’est le pôle à développer ! »
Thierry : « La réussite ? Cela passe par l’expérience client ultrasoignée. Dans mon salon, à Pau, mes clients attendent trois semaines pour venir et ils paient 30 euros pour leur coupe. Notre concept s’articule autour de quatre piliers : l’émotion visuelle, olfactive, créative et auditive avec une playlist soignée. Les salons doivent devenir un lieu de beauté pour l’homme avec consultation et soins. Mais aussi par la formation des coiffeurs. Nous avons la chance d’avoir des prises en charge. S’ils ne se forment pas, ils disparaîtront ! »
Gilles : « Entretenir encore et toujours la relation coiffeur/client et apporter une vraie expérience dans le salon avec des services uniques et de qualité. »
QUE RÉPONDEZ-VOUS À CEUX QUI S’INQUIÈTENT DE VOIR LE NATUREL ET LE LONG S’INSTALLER ?
Marc : « Les boucles n’espacent pas les rendez-vous ! Quant au fade et au taper, ils sont devenus quasi addictifs. Les clients n’hésitent pas à revenir tous les quinze jours pour un rendu impeccable. Et avec l’arrivée du wavy, les produits dédiés aux boucles vont exploser. De la vente supplémentaire donc ! »
Thierry : « Le mi-long ou le long n’empêcheront pas le client de revenir régulièrement. Car la coupe évolue, le coiffeur doit enlever de la matière sans toucher la longueur pour éviter qu’il y ait trop de texture. Ces coupes plus longues impliquent du coiffage mais aussi des produits et des soins – plus que pour des cheveux courts. Cela sous-entend qu’il reviendra tous les mois pour gagner de la longueur mais enlever de l’épaisseur. »
LE CAMPUS D’AMERICAN CREW
American Crew présente Campus, une campagne inspirée de la culture universitaire américaine, avec une vraie référence lifestyle.
Au programme ? Une série d’événements physiques ou virtuels, qui a pour vocation de renforcer la communauté.
Autre point fort ? La formation. Un espace digital interactif et complet, facile d’accès est dédié aux professionnels pour apprendre des techniques et reproduire des styles. À bord d’un barber truck, les ambassadeurs d’American Crew iront à la rencontre des hommes pour des consultations et transformations personnalisées.
QUELS SONT VOS PROJETS CETTE ANNÉE ?
Aurélien : « Nous sommes en plein repositionnement du groupe Ecla. Notre priorité est notre académie. Nous avons un formateur coiffure homme et barbe, une formatrice en esthétique pour homme car c’est un marché qui se développe. »
Thierry : « J’ouvre un nouveau salon à Pau avec Rawa, que je coache depuis plusieurs années. C’est une belle histoire, un bel exemple d’intégration. Ce jeune réfugié, venu du Kurdistan irakien, est arrivé à pied il y a six ans . Je l’ai formé et il a appris le français. Aujourd’hui, il devient mon associé. »
Gilles : « Beaucoup de projets. On va continuer de développer la formation, les produits, l’image et les salons. On projette d’ici à la fin de l’année d’atteindre 75 points de vente et 250 d’ici à cinq ans. »
3 FORMATIONS POUR SE METTRE A LA PAGE
1. Du sur-mesurse avec Brice Della Giustina
Ambassadeur Jacques Seban, membre de l’équipe artistique homme d’Intercoiffure, coiffeur barbier depuis trente ans, à la tête d’un salon en région lyonnaise, Brice Della Giustina se déplace au gré des demandes.
Au programme ? Du sur-mesure ! Revoir les bases, se former aux coupes tendances ou aux techniques de barber, il s’adapte à tous les besoins et les niveaux. 450 euros par jour et par personne.
Pour en savoir plus : www.dg-formations.com ou sur www.2c2c.fr
2. Technique avec Joris Davoine
À La Loge Academy, à Annecy, Joris Davoine, ambassadeur Biblond en 2023, a mis en place une formation pour apprendre à maîtriser une technique qui dépasse les simples variations de longueurs. Réaliser des dégradés aux ciseaux, à la tondeuse et au rasoir mais aussi des coupes modernes, rapides et optimales et comprendre la texturisation pour une personnalisation à chaque client. 700 € HT les deux jours.
Prochaines dates ? Les 16 et 17 septembre.
Pour en savoir plus : www.lalogeacademy.fr
3. Efficacité avec Men Stories
Parmi les formations imaginées par Marc Thibault pour la marque de produits Men Stories, le fondu américain en 7 minutes connaît un franc succès. Et pour cause ! Destinée à un public averti, la formation assure de gagner en rapidité et en dextérité. en maîtrisant le fondu américain et la version Speed Fade mais aussi les techniques de coupes et les outils.
Autre promesse ? Connaître le marché de l’homme en général. 290 € la journée.
Pour en savoir plus : www.men-stories.com
THE BARBER COMPANY ARRIVE CHEZ BLEU LIBELLULE
Inspirés de l’ambiance des bars chics et cosy, la gamme de produits professionnels The Barber Company débarque, aujourd’hui, chez Bleu Libellule. Gel, cire, pâte, poudre ou crème… Tous les essentiels du coiffage sont réunis pour un effet naturel, mat ou lustré. La routine beauté est complète avec des shampooings cheveux et barbe, un gel à raser, une crème de jour, une huile de barbe.
