Le positionnement est une démarche indispensable pour tout créateur d’entreprise. Quelle clientèle ciblez-vous ? Dans quelle mesure faut-il vous spécialiser ? Biblond a mené l’enquête.

Le positionnement marketing est un élément incontournable de la stratégie d’une entreprise. La gamme de prix, la clientèle visée, les services proposés… Autant de critères qui participent au positionnement d’un salon de coiffure. Pour le définir, il faut avant tout bien connaître les comportements de vos clients et de la concurrence. Quelle est la clientèle que vous souhaitez attirer dans votre salon ? Comment votre salon se situe-t-il par rapport à ses concurrents, à la fois en termes de tarifs et de services ? Ces questions sont cruciales. Choisir une position très différente de celle de ses concurrents peut permettre de resituer ces derniers dans l’esprit des consommateurs. Cependant, une définition de positionnement trop ambitieuse ou totalement irréaliste n’est pas conseillée…

Se spécialiser… ou pas ?

Viser une clientèle trop limitée paraît en effet risqué. Simon Benbaruk, gérant du salon Simon à Paris, a remplacé Oscar, enseigne réservée aux enfants : « J’ai élargi la cible du salon et je suis devenu coiffeur de famille. Cela s’est fait naturellement, les parents souhaitaient se faire coiffer en même temps que leurs petits. Les enfants représentent 80 % de l’activité, mais il était nécessaire de diversifier notre clientèle. Nos clients apprécient le fait que nous soyons spécialisés, ils ont souvent été déçus chez un coiffeur traditionnel. » Un exemple intéressant, mais qui ne semble viable que dans une grande ville et « dans un quartier où il y a beaucoup de familles et d’enfants », précise Simon Benbaruk. « Étant donné le marché actuel, je pense qu’il faut être très malléable, renchérit Barbara Barbe-Hurel, consultante et formatrice nantaise, spécialisée dans le secteur de la coiffure. Plus on est diversifié, plus on offre une large palette de services, plus on a de chance de s’en sortir. Il y a vingt ans, on pouvait se permettre de se spécialiser, ce n’est plus le cas aujourd’hui, notamment en dehors de Paris. Il faut se former pour répondre à la fois aux besoins des ados et des retraités ! »

Vers le modèle des « Just a Cut » ?

L’exemple du groupe Vog montre l’importance du positionnement : « Tchip, c’est une enseigne à bas prix, ce qui pour moi est un positionnement pur. Par la suite, nous avons lancé Vog Colour Your Life, en nous spécialisant sur la couleur. Enfin, Claude Maxime, notre troisième enseigne, se positionne dans le luxe absolu », détaille Frank François, PDG. Pour ce chef d’entreprise, pas question de cibler sur un segment de clientèle, qu’il s’agisse des enfants, des seniors ou des glamours. « Je n’y crois pas du tout. Je crois davantage en des salons ultraspécialisés sur un service, comme les bars à brushing ou les salons Just a Cut à 10 euros qui font un carton aux États-Unis. »

Qu’est-ce que le positionnement marketing ?

Le positionnement correspond à la position qu’occupe une marque, un produit ou un service dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères (prix, image, caractéristiques).

Les bonnes questions à se poser…

• Quelle est notre activité ?
• Quelle est notre cible ?
• Quelles sont les exigences spécifiques de nos clients ?
• Avec qui sommes-nous en concurrence ?
• Comment nous différencions-nous de nos concurrents ?
• Quel bénéfice unique apportons-nous au client

L’avis de Laurent Micas / L’invité de la rédac’

Le positionnement est essentiel. Beaucoup de créateurs d’entreprise ne se posent pas assez la question. Ils rêvent de toucher une certaine clientèle sans lui offrir les services qui conviennent et sans adapter les tarifs. Sur le même principe que le bilan de compétences, il s’agit de répertorier ce qu’on a fait, ce qu’on a aimé, puis ce qu’on a envie de faire, et voir si on s’en sent capable, afin de ne pas planter son affaire mais de la pérenniser.

Virginie de Rocquigny