Les égéries de marque dans la coiffure

Star américaine, mannequin british ou célébrité d’un jour, les people se prêtent volontiers au jeu des égéries, pour la plupart des grandes maisons. Si on les reconnaît sur de grands panneaux publicitaires, sont-elles vraiment avantageuses pour les marques et par ricochet pour les commerçants qui vendent leurs produits ?

Un phénomène marketing

Le bal des égéries ravit les directeurs marketing tout autant qu’il peut leur jouer de mauvais tours. Parce qu’il ne suffit pas de mettre même la plus célèbre femme du monde au milieu de nulle part, la recette miracle est plus compliquée que ça.

Utiliser une notoriété donne du crédit à une marque, les collaborations d’H&M avec quelques-uns des plus grands noms de la mode l’ont bien montré. Le rêve devient alors accessible. Le nom fait vendre et peut aller jusqu’à changer l’identité d’une marque de manière positive.

Mais il y a des revers à cette utilisation pour la marque et le commerçant qui la met en avant : une égérie qui n’a plus la côte peut dévaluer, cannibaliser ou vampiriser le produit. Il peut y avoir aussi confusion pour les consommateurs quand l’égérie représente plusieurs marques.

Mise en avant d’une image
Des avantages pour le salon de coiffure

• Captiver une clientèle. Un visage connu attire le regard. Et l’image d’une ambassadrice mise en évidence de façon optimale en vitrine peut élargir la notoriété du salon. Le consommateur a envie de venir voir de plus près et mémorise le lieu.
• Crédibiliser un lieu. Selon la marque, l’égérie peut donner au lieu prestige ou simplicité. Une égérie chic donnera une certaine aura à un salon, une autre plus abordable permettra aux clients de passer la porte sans être gênés.
• Cibler sa clientèle. Utiliser pour son salon l’image que renvoie une ambassadrice permet de s’adresser à une catégorie de personnes et de donner une tendance à son salon : populaire, chic, classique…
• Donner envie de consommer. L’icône peut avoir un impact direct sur le chiffre d’affaires en augmentant tout simplement le nombre des ventes de produits capillaires. Utiliser les mêmes produits que Kate Moss, ça peut faire envie !

Le point de vue de l’expert
Gianni Manzetti, directeur général de Vitality’s Farmen

• L’égérie doit renvoyer une image élégante d’une marque, correspondre à sa philosophie.
• Elle fait rêver. Miss France ou star hollywoodienne, elle permet de s’identifier, d’influencer.
• Elle doit également se montrer accessible. Par exemple, comme Miss France pour Vitality’s, elle peut éventuellement se rendre disponible quelques heures pour faire des photos avec des clients sur un stand de la marque.

L’avis de Stéphane Macquaire : Au hasard des rencontres, je caste de jeunes Parisiennes pour créer mes collections. Elles provoquent sur les passantes un réel sentiment d’identification.