Biblond, pour les coiffeurs ! 
Depuis septembre 2023, Yohann Catherine déroule sa stratégie afin de poursuivre l’essor de Bleu Libellule, sous le giron de Provalliance. En avril dernier, il dévoile, en plein coeur du centre commercial des Forum des Halles à Paris, un nouveau concept pilote de 180 m2 et 15 collaborateurs, conçu par l’agence Stories, partenaire du projet, cabinet de stratégie retail & design global. Son objectif ? Devenir l’enseigne référente de la beauté et du soin du cheveu.
Le nouveau concept, que vous présentez aujourd’hui au Forum des Halles à Paris, développe le positionnement de Bleu Libellule comme enseigne référente de la beauté et du soin du cheveu. L’identité change aussi, plus experte, inclusive et dénicheuse.
En effet, les codes de Bleu Libellule ont été totalement repensés. Cela commence par la couleur à l’intérieur du magasin. Plus de bleu sur la devanture, le mobilier et même le plafond. La libellule, le relais d’identité, s’est aussi refait une beauté tout comme l’image de marque, sans renier l’ADN du groupe. On reste sur ce côté professionnel pour les coiffeurs et les esthéticiennes. Évidemment, le but est bien sûr d’élargir le positionnement de Bleu Libellule sur le segment de la beauté et du soin du cheveu, avec un grand C. Nous sommes ultraréférent aussi sur la couleur par exemple, on va donc garder ce positionnement professionnel, marque professionnelle, tarifs pour les professionnels.
Mais on va aussi s’ouvrir parfois sur des choses comme Manucurist ou encore la K-Beauty qui sont des succès incroyables que les clients recherchent et qui vont nous aider à accroître le spectre de Bleu Libellule qui, pour moi, était trop enfermé sur le monde de la coiffure. Je veux élargir le positionnement de l’enseigne sans perdre les professionnels. Les boutiques de La Valette-du -Var près de Toulon et Vannes vont déployer ce nouveau concept en juin et juillet prochains. Mais le test grandeur nature est ici, à Paris, dans le centre commercial le plus grand au monde. C’est la première boutique de l’enseigne en matière de chiffre d’affaires sur nos 240 enseignes en France. Si le test « shopping expérience » est concluant, nous le dupliquerons petit à petit sur les autres boutiques.
Différents moyens ont été mis en place comme la théâtralisation de l’offre plus pédagogique. Pourquoi ce choix ?
On a revu le parcours clients, créé des linéaires plus sympas et des alcôves afin d’amener Bleu Libellule dans une nouvelle ère. On va entrer dans un retail plus immersif, scénarisé, plus identifiable avec des niches, qui offrira une visibilité accrue à nos marques mais aussi à celles de nos distributeurs. Tout en restant sur un concept pas du tout épuré. Nous avons une profusion de l’offre avec 5 000 références même si on en a sorti 1 000. Bleu Libellule reste dénicheur de marques et prescripteur de tendances pointues et exclusives. Un mur de « Tendances & Sélections » a été créé, ainsi que des espaces « expérientiels », c’est-à-dire des zones de test pour les sèche-cheveux ou les lisseurs par exemple, et des espaces dédiés à l’échange et au diagnostic avec les conseillers. La signalétique se veut claire pour guider le professionnel avec les exclusivités, les offres promotionnelles, les best-sellers ou les coups de coeur.
Avec les nouvelles taxes américaines, craignez-vous des tensions pour votre filière beauté ? Avez-vous senti un ralentissement depuis mi-mars avec une forme d’expectative ?
Ce que l’on peut dire, c’est que le retail de l’année dernière est en négatif, entre 0 et – 1 %. La beauté était encore porteuse avec +1,9 % mais elle vit une certaine décroissance de chiffre d’affaires depuis le second semestre 2024, due à une totale surchauffe du secteur post-Covid. Ce début d’année, le retail souffre encore, mais, de notre côté, nous progressons. Nous ne voyons pas de ralentissement, pour l’instant, venu aux États-Unis. Car Bleu Libellule n’est quasiment pas exposé aux taxes aux États-Unis. Notre sourcing vient à 90 % d’Europe.
Le groupe CSP a réalisé en 2024 un chiffre d’affaires d’environ 200 millions d’euros, en progression de 2 % par rapport à 2023…
Oui, en effet ! En sachant que nous avons fermé 12 boutiques Bleu Libellule, fermé l’Italie. J’ai ouvert 10 magasins : 7 Bleu Libellule et 3 Nyx. Donc, finalement, plus de fermetures que d’ouvertures et malgré cela, l’an dernier nous étions en progression.
