Biblond, pour les coiffeurs ! 
KELLY MASSOL écrit sa success-story avec Les Secrets de Loly
À la tête d’une marque florissante, Kelly Massol a su imposer le soin pour cheveux texturés. Un défi de taille dans une industrie marquée par les préjugés et avec un capital de départ de 1 500 €. Quinze plus tard, son chiffre d’affaires annuel est de 25 millions d’euros (2023) et comptabilise sur son compte Instagram, plus de 90 k de followers. Mais comment passe-t-on de créatrice de produits dans sa cuisine à papesse du haircare ? Grâce à un esprit visionnaire et à une démarche sincère. En effet, bien avant la tendance « hair positive », Kelly Massol a invité les femmes à assumer leurs boucles avec des produits naturels de qualité. Après avoir lancé une gamme complète et un sèche-cheveux Kurl Guru, commercialisés dans 4 000 points de vente et vendus à travers 56 pays dans le monde, elle ouvre aujourd’hui l’académie Les Secrets de Loly. Membre du jury de l’émission Qui veut être mon associé ? sur M6, c’est désormais elle qui aide les autres à prendre leur envol en tant que business angel.
Comment sont nés Les Secrets de Loly ?
Je ne trouvais pas de produits ni de coiffeurs adaptés à mes cheveux. Il y avait plutôt des produits pour défriser ou entretenir son lissage. Après des années d’errance capillaire, j’ai commencé à faire mes propres soins dans ma cuisine, à fournir les copines, puis les copines des copines. J’ai donc créé ma marque en 2009 avec un capital de 1 500 € . En 2010, j’ai ouvert ma première petite boutique-atelier dans le XIIe. Je suis passée d’autoentrepreneuse à entreprise cosmétique à temps complet avec des distributeurs. En 2015, j’ai trouvé une usine alternative pour fabriquer nos best-sellers.
Aviez-vous une feuille de route pour rencontrer le succès que l’on vous connaît aujourd’hui ?
Oui, bien sûr. La première étape ? En 2017, j’ai industrialisé l’ensemble de ma gamme et j’ai recruté mon directeur commercial. C’est à ce moment-là que nous avons structuré l’entreprise. Nous avons travaillé deux ans pour installer les process, revoir le branding, le packaging, les canaux de distribution et le site. Si bien qu’en 2019 nous avons franchi notre premier cap en dépassant le million d’euros de chiffre d’affaires.
Au-delà de proposer des produits de qualité, vous accompagnez toujours davantage les coiffeurs…
Je me suis vite rendu compte qu’ils n’étaient pas formés pour répondre aux attentes des clientes. C’est pour cela que nous proposons désormais des formations professionnelles. De toute évidence, le coiffeur doit faire partie de cette aventure-là, celle du retour au naturel. L’Académie Les Secrets de Loly à Paris permettra aux professionnels d’apprendre les bons gestes et les bons produits. Savoir les utiliser pour se reconnecter à leurs clients en sachant couper les cheveux texturés. Certes, des efforts sont faits dans la formation initiale. Mais que fait-on des centaines de milliers de coiffeurs, déjà en poste ? C’est là que notre académie entre en jeu. Nous savons que c’est un métier difficile, c’est pour cela que nous voulons faire le pont entre la cliente, qui a confiance en notre marque, et son coiffeur.
Avec un peu de recul, comment expliquez-vous votre succès ?
J’ai su repérer un marché, une tendance. Je viens d’une famille qui brasse beaucoup de cultures différentes. J’ai senti que les nouvelles générations avaient de plus en plus les cheveux texturés. En 2009, 9 femmes sur 10 se lissaient les cheveux. Aujourd’hui, c’est une sur 10 ! Elles sont aussi plus vigilantes sur l’innocuité des produits pour la santé. Il y a une nouvelle population qui arrive à maturité. Les enfants de 2009 ont 15 ans aujourd’hui et ils ont toujours assumé leur texture naturelle. Nous sommes aussi une marque très connectée aux nouvelles générations, notamment par notre présence sur les réseaux sociaux.
Vous portez plusieurs casquettes… Comment gérez-vous toutes ces activités ?
En 2022, nous avons fait entrer un fonds d’investissement franco-américain au capital, ce qui m’a permis de finir de structurer l’entreprise avec plus de 20 salariés, mais aussi de me libérer du temps en tant que maman de deux enfants, et pour d’autres passions comme l’investissement immobilier. Ces deux dernières années, je me suis aussi engagée en tant que business angel (une personne qui accompagne les jeunes entreprises innovantes. NDLR). J’ai envie de permettre à des start-up au projet viable de gagner du temps. Leur donner l’opportunité de grandir.
YOHANN CATHERINE Bleu Libellule, un concept unique
Yohann Catherine était l’un des cadres dirigeants du groupe nantais d’ameublement Maisons du Monde, où il a effectué vingt et un ans de carrière. Aujourd’hui directeur général de CSP – Bleu Libellule et Nyx Professional Makeup France, la marque de maquillage américaine – depuis septembre 2023, il déroule sa stratégie pour poursuivre l’essor de Bleu Libellule, sous le giron de Provalliance.
Une année assez complexe, endeuillée en janvier dernier par le décès de Jean-Philippe Wincker, cofondateur de Bleu Libellule qu’il avait créé avec sa femme Caroline, en 1997. Comment se porte le groupe ?
Jean-Philippe était un homme visionnaire et de terrain. On comprend mieux comment il a pendant vingt-sept ans, avec sa femme Caroline, construit une entreprise française leader sur le segment de la distribution de produits professionnels capillaires et d’esthétique. Ils ont ensuite pris la décision de rejoindre le groupe Provalliance.
Aujourd’hui, CSP compte 250 boutiques Bleu Libellule, 30 boutiques de beauté Nyx et a réalisé en 2023, 177 millions de chiffre d’affaires (une progression de 7 % par rapport à 2022) dont 80 % proviennent des seuls produits capillaires. Vous comprendrez pourquoi je suis entré dans le groupe avec beaucoup d’humilité.
Quels sont les prochains axes stratégiques que vous allez développer ?
Poursuivre les actions des fondateurs notamment la croissance du groupe. Nous comptons atteindre les 200 millions de chiffres d’affaires d’ici à deux ans, afficher 50 magasins de beauté NYX dans trois ans et devenir la référence beauté et soin du cheveu pour Bleu Libellule. Avec plus de 15 000 références, nous sommes les seuls à offrir autant de produits.
Plus qu’un simple distributeur, Bleu Libellule est le premier partenaire des professionnels de la coiffure en France ! Nous allons poursuivre nos propositions de nouvelles marques, plus engagées et écoresponsables afin d’être en adéquation avec la demande du marché. C’est Bleu Libellule qui a lancé notamment en France, les marques K18 et Olaplex.
Et, toujours dans cette logique, nous avons lancé, depuis cet été, Moérie, une marque lituanienne aux ingrédients naturels. Notre concept est unique puisque nous nous adressons à la fois aux particuliers et aux professionnels, que nous voulons toujours plus nombreux. Nous sommes une société au service du coiffeur. C’est pour cela que l’on développe pour les professionnels des prix imbattables, des références toujours plus nombreuses, un programme de société attrayant et rentable pour 7 € par mois.
Une autre initiative lancée pour renforcer ses liens avec les professionnels : les hubs, un concept de boutiques afin de tester des produits et se nourrir de conseils. Combien en existe-t-il aujourd’hui ?
Un seul, celui de Paris Bastille mais qui cartonne ! Nous avons dû fermer les quatre autres hubs mais pas les boutiques car il fallait d’importants moyens financiers pour faire vivre ces espaces basés sur la gratuité.
Bleu Libellule a dernièrement choisi la société Exotec pour moderniser entièrement sa plate-forme logistique en investissant 15 millions. Elle a aussi développé une application qui crée le buzz…
En effet, sa chaîne logistique de 18 000 m2, implantée dans le Gard, à Gallargues-le-Montueux, est un bijou de technologie. Elle œuvre quotidiennement pour préparer et expédier jusqu’à 100 000 produits chaque jour pour satisfaire nos clients, mais aussi approvisionner tous nos magasins et salons partenaires.
L’objectif est de servir les coiffeurs le plus rapidement possible et qu’ils aient très peu de stocks. Désormais 100 % des magasins Bleu Libellule et Nyx utilisent cette chaîne logistique. Quant à notre application, créée il y a deux ans, elle est en forte croissance. Elle permet d’être en lien direct avec le coiffeur. Cela passe par les conseils et la formation en digital et en présentiel. La digitalisation va être pour nous une vraie priorité dans les années à venir.
