Biblond, pour les coiffeurs ! 
Dès 1978, l’entreprise américaine s’est fondée sur les principes de l’ayurveda, une pratique millénaire. Préserver la planète fait partie de son ADN. Bonne élève de la beauté globale verte, elle demeure exemplaire sur tous les fronts.
Prendre soin du monde dans lequel nous vivons… Telle est la mission que s’est imposée l’entreprise américaine Aveda. Fondée en 1978, la marque se base sur les principes ayurvédiques. Dans cette philosophie, l’idée est que les choix du quotidien, même les plus simples et insignifiants, ont un impact qui va bien au-delà de l’individu. Nous ne pouvons raconter l’histoire d’Aveda sans rappeler celle de son fondateur, Horst Rechelbacher, considéré et distingué plusieurs fois comme l’un des environnementalistes les plus influents des États-Unis. Né en Autriche en 1941 d’une mère herboriste et d’un père cordonnier, il est devenu un
expert de la beauté globale et durable, créant un mouvement international plus vaste, dont la quête est l’équilibre et l’harmonie entre l’individuel et le collectif.
Naturellement doué, il fait ses débuts dans un petit salon avant de pouvoir révéler tout son talent de styliste dans un prestigieux salon de Rome qui accueillait les stars.
Retraite spirituelle
Il n’a que 20 ans quand il remporte le championnat européen de coiffure, tremplin pour partir à la conquête de l’Europe et des États-Unis. En 1963, sa vie bascule quand sa voiture est percutée par un automobiliste. Il s’installe alors à Minneapolis et ouvre son salon, Horst & Friends. Surchargé de travail, dépressif, soigné grâce à des remèdes à base de plantes, au yoga et à la méditation, il part en retraite spirituelle en Inde en 1970 où il adopte un mode de vie ayurvédique, aussi bien dans sa vie privée que professionnelle. Il pense alors que la beauté est directement liée au monde qui nous entoure. Défenseur du bio avant l’heure, il est en passe de révolutionner la beauté en se basant sur l’interconnexion des choses.
Promoteur de l’équilibre de l’esprit et du corps, il est prêt à créer sa marque, Aveda. Il développe alors le premier shampooing, Clove, en collaboration avec Shiv Nath Tandon dans l’ashram Sadhana Mandir à Rishikesh, en Inde, et les médecins ayurvédiques Vinod et Kusum Upadhyay. Dès lors, l’entreprise cultive un art de vivre dans le souci du monde qui l’entoure. Du choix des ingrédients à la fabrication des produits, en passant par l’énergie utilisée produite par des éoliennes) ou les emballages (+ de 85 % des bouteilles et flacons PET contiennent 100 % de matières recyclées après consommation), Aveda s’engage toujours davantage dans la cause sociale et environnementale.
GAMMES CULTES
Invati Advanced, Damage Remedy, Shampure
3 questions à STÉPHANE AMARU, CREATIVE BUSINESS DEVELOPPER AVEDA EN FRANCE
Quelles ont été vos motivations pour vous lier à une marque comme Aveda ?
Elle fut la première à croire à ce projet visionnaire, la beauté durable. Depuis 1978, la philosophie n’a jamais changé, militant sans cesse pour le développement durable. Et elle ne se contente pas de faire de la beauté ! Elle utilise de l’énergie éolienne, protège les animaux, finance la fabrication de puits dans les pays défavorisés. Le client Aveda est automatiquement responsable puisqu’une partie de l’argent ira vers la cause environnementale. Le raisonnement est poussé à l’extrême puisque les packagings sont certifiés «cradle to cradle », c’est-à-dire compostables et renouvelables à l’infini sans pollution. Ce n’est pas une simple posture, c’est une philosophie. Chaque ingrédient est choisi avec soin, aucun produit chimique n’est ajouté.
Nous avons même « un nez » comme dans les palaces, d’où la qualité des parfums.
Quelle est votre mission au sein de la marque ?
Si elle est très populaire dans les pays anglo-saxons, Aveda reste une marque peu connue en France. Je joue un rôle d’influenceur. Comme je voyage beaucoup pour faire de l’éducation, je présente la marque à mes clients en utilisant les produits. Aveda a sa propre académie avec des cours de développement durable et un parcours pour réduire le gaspillage d’eau, changer les services pour les rendre durables. La démarche n’est pas seulement dans les produits.
Quelle est la valeur ajoutée pour un coiffeur ?
En tant que marque exclusive et peu connue en France, nous promettons à nos partenaires d’être les seuls à distribuer Aveda dans leur ville. Chaque salon bénéficie d’un coach attitré qui passe tous les mois pour travailler sur le chiffre d’affaires, la revente et les ratios. Nous proposons une marge de 2,3 qui permet de faire du business. Mais attention : les salons partenaires doivent être militants et adhérer à nos valeurs. Ce n’est pas seulement du « green business ». Chaque mois, ils organisent des actions pour récolter de l’argent, pour le Mois de la terre par exemple.
YANN GUÉGUAN, DIRECTEUR GÉNÉRAL FRANCE
Qu’est-ce qui, selon vous, démarque Aveda ?
Avant tout, c’est une marque professionnelle, créée par un coiffeur pour des coiffeurs. Son fondateur a appliqué les préceptes de la médecine ayurvédique à la coiffure. Aveda, qui signifie « la connaissance du tout », s’inspire de la médecine indienne qui entend soigner les maux en s’occupant de la personne dans son entièreté. Nous sommes une marque de beauté globale avec de la coloration, du styling, du shampooing, mais aussi des soins pour la peau, du make-up, et de lifestyle. Sans être bio, nous avons une démarche la plus naturelle possible tout en restant efficace. Si bien qu’entre 93 et 99,9 % de nos ingrédients sont naturels. Du packaging à la PLV en passant par les sacs de revente, tout est fait pour préserver la planète avec des matériaux recyclés et de l’encre naturelle à base de soja. Enfin, notre usine tourne à l’énergie éolienne.
Et du point de vue de l’accompagnement des coiffeurs ?
Nous proposons à nos partenaires d’implanter le business Aveda dans leur salon avec la mise en place d’un parcours client complet : thé d’accueil qu’ils peuvent revendre, rituel d’accueil avec massage nuque et épaules ou autres, diagnostic soin et technique, passage au bac avec explications, technique et coloration naturelle, suivi soin à domicile et prise du prochain rendez-vous. Nous proposons de faire du business de manière responsable. Notre modèle d’accompagnement est très différent des autres marques. Nos coachs suivent entre 40 et 50 salons, contre 100 et 160 salons pour une marque classique. Ils passent une demi-journée en salon chaque mois pour accompagner les coiffeurs dans le développement de leur chiffre d’affaires, en définissant les priorités et en mettant en place de véritables plans d’action.
Quelle est votre stratégie de développement en France ?
Aujourd’hui, nous sommes dans 150 salons. Nous avons un objectif de 400 à 500 pour une distribution homogène sur l’ensemble du territoire, en travaillant dans l’exclusivité avec des indépendants ou des petits groupes régionaux. L’idée est d’avoir des salons-concepts Aveda qui jouent le jeu de la marque à 100 %. Nous ouvrons des salons chaque mois, notamment grâce à Stéphane Amaru qui nous aide beaucoup en termes de notoriété auprès des professionnels. Même si en France nous sommes une marque de niche, présente depuis trois ans, nous avons le groupe Estée Lauder dernière nous.
Quelques dates
1978
Fondation d’Aveda
1982
Premier institut Aveda à Minneapolis
1987
Publication de Rejunevation : Wellness Guide for Women and Men par Horst Rechelbacher.
1989
Promotion des principes de Valdez/ Ceres en matière d’environnement durable
1997
Rachat par Estée Lauder
2013
Prix ISPA Visionnary Leader Award de l’International Spa Association remis à Horst Rechelbacher.
2014
Décès d’Horst Rechelbacher
